Advisor | Marzo 2025
La pubblicità è l’anima del commercio, eppure il comparto finanziario e assicurativo investe in comunicazione solo l’1% del mercato, che in Italia vale circa dieci miliardi di Euro e tra i top 20 spender non figura nessuna rete di consulenza finanziaria.
Poiché il settore della consulenza finanziaria va a gonfie vele, inanellando da anni un record di raccolta dietro l’altro, si potrebbe dedurre che non sia necessario investire in pubblicità.
La miglior pubblicità la fanno certamente i clienti con il passaparola, ma è indubbio che per rafforzare la propria conoscenza, reputazione e per acquisire quote di mercato investire in comunicazione è necessario.
Le reti di consulenza finanziaria che investono in pubblicità in modo significativo sono due: Mediolanum e Fineco.
Ma c’è una novità: a marzo partirà una campagna pubblicitaria di Fideuram Intesa Sanpaolo, leader di mercato, questa è una bella notizia, perché quando si muove il leader, il mercato si risveglia.
Se la consulenza finanziaria vuole continuare a fare proseliti è necessario farsi conoscere anche rispetto alle banche tradizionali, basti considerare che in termini di conoscenza la prima banca è oltre cinque volte più citata della prima rete, la differenza è ancora maggiore tra i giovani.
Alcune reti hanno rotto il silenzio soprattutto per comunicare il cambio di nome e di posizionamento strategico, pensiamo a Zurich Bank, Credem Euromobiliare Private Banking e Mediobanca Premier.
Per il futuro si auspica che BPER, ING, TNB di Azimut e Widiba investano in modo significativo. Allianz, BNL BNP Paribas e Generali beneficiano della notorietà del marchio dei gruppi di appartenenza anche se certamente potrebbero trarre ulteriore beneficio da una maggiore attività ad hoc.
La comunicazione, soprattutto quella rivolta al grande pubblico, necessita poi di continuità: fare uno spot ogni tanto non è sufficiente per costruire un’identità di marca, la frequenza del messaggio è fondamentale.
La comunicazione è multi-mediale: televisione, social network, Internet, affissioni, totem, podcast, stampa quotidiana e periodica, si integrano con incontri sul territorio con clienti attuali e potenziali, convention, sponsorizzazioni e partecipazione a eventi, fiere e saloni di settore.
Sempre più rilevante il ruolo di “brand ambassador” di ogni consulente finanziario considerato l’utilizzo massiccio dei social network: la potenza di fuoco è inimmaginabile, tanto più se è coordinata e organizzata di concerto con la mandante.
Interessante analizzare il contenuto della comunicazione, c’è chi preferisce investire in campagne prodotto con un ritorno più immediato, soprattutto in occasione di promozioni specifiche, e chi punta prevalentemente a rafforzare la propria identità e reputazione di marca.
Le due strategie comunicative – marca o prodotto – possono convivere: tutto dipende dall’efficacia della campagna e dagli obiettivi che ci si pone.
Per dare un valore alla marca e definirne la sua brand equity è quindi fondamentale considerare tre fattori tra loro indissolubilmente connessi: il patrimonio di visibilità (conoscenza), l’immagine (brand image) e la considerazione (capacità di acquisire clienti).
Dare voce alla consulenza finanziaria è oggi quanto mai opportuno anche alla luce della rivoluzione in corso nel settore bancario: l’evoluzione epocale alla quale stiamo assistendo e l’attuale risiko bancario cambieranno volto all’industria.
Come dice una efficacissima pubblicità di Fineco, il cambiamento è positivo, quindi: se non ora quando?
Nicola Ronchetti