Advisor | Gennaio 2023
Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo. Questa frase celebre attribuita a Henry Ford pare di grande attualità anche tra le reti dei consulenti finanziari e le banche.
Dai monitoraggi che FINER conduce annualmente su oltre 6.000 professionisti tra consulenti finanziari, private banker e gestori bancari è emerso un dato inequivocabile.
La soddisfazione per il supporto che banche e reti offrono ai loro professionisti in termini di comunicazione esterna, in primis pubblicità e iniziative di marketing, è mediamente calata rispetto al passato.
I cali nella soddisfazione variano da un meno 34% dei consulenti finanziari e dei private banker a un meno 17% dei gestori bancari.
Le motivazioni: si fa meno pubblicità e quella poca che se ne fa è giudicata dagli addetti ai lavori poco efficace sia nel veicolare contenuti a supporto delle attività commerciali che al rafforzamento del brand.
Non si tratta solo di una percezione è un dato di fatto che gli investimenti in comunicazione del settore finanziario, bancario e assicurativo languiscano da anni e questa non è certo una novità.
La questione è che, proprio nei momenti di grande incertezza e complessità come quelli che stiamo vivendo, il ruolo della comunicazione diventa centrale e potrebbe avere effetti benefici anche nel rinnovare il patto di fiducia con tutti gli stakeholder.
Se fatta bene, infatti, la pubblicità come in genere tutta le attività di comunicazione, sono determinanti per costruire un ponte tra chi le realizza e i destinatari.
Le campagne pubblicitarie possono essere finalizzate a promuovere un prodotto, a sensibilizzare su un tema ma anche a promuovere i valori della propria azienda.
Non è un caso che le reti e le banche che hanno saputo investire in comunicazione abbiano significativamente rafforzato la propria immagine e anche il valore economico della propria società.
Chi comunica bene e con costanza rafforza la propria brand equity e quindi in ultima analisi la capacità di attrarre clienti e professionisti.
D’altronde i primi a chiedere che si investa in comunicazione a supporto della propria attività sono proprio i consulenti finanziari.
Le attività di comunicazione nei periodi di forte incertezza e volatilità rappresentano metaforicamente il ruolo di copertura dell’aviazione rispetto a chi combatte tutti i giorni sul campo.
Le emozioni che sa creare una buona comunicazione servono poi anche da collante per rafforzare il senso di appartenenza e l’orgoglio di fare parte di una squadra entrambi fondamentali all’interno delle organizzazioni di persone.
Tornano alla mente alcune campagne che anni fa hanno fatto la fortuna di alcune banche che hanno saputo materializzare e dare un nome e un’identità anche a un conto corrente bancario arricchendolo di servizi aggiuntivi.
Indimenticabili poi alcune delle comunicazioni che hanno saputo valorizzare il ruolo stesso dei professionisti, sia in modo leggero e ironico nel caso dei bancari che più epico ed eroico nel caso dei consulenti finanziari, quando dovevano fare ancora breccia nel cuore degli italiani.
Chissà che il nuovo anno non ci possa portare un po’ di novità su questo fronte, molto dipenderà anche dalla capacità delle agenzie di pubblicità e dei centri media di farsi promotori presso i loro clienti di iniziative che rompano questo silenzio assordante.
Cercasi dunque (disperatamente) creativi eccezionali e aziende coraggiose che riprendano a comunicare lasciando un’impronta indelebile nel mercato.
Nicola Ronchetti